当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销策划-->详细内容 区域白酒营销36法则之单品法则 作者：朱志明 日期：2014-3-17 字体：[大] [中] [小]

    研究中国白酒成功规律，但凡厂家主导且能够高速发展的品牌，多把企业有限的资源聚焦到这个能够快速突破的主导产品上，依靠主导产品的品牌产品化的成功打造，实现“一人得道，鸡犬升天”的成功爆发。
    这里所说单品突破，并非是说就依靠一款产品打天下，而是说企业要把有限的资源聚焦到这个能够上量的主导产品上，依靠主导产品的带动力，做到“一人得道，鸡犬升天”。
     提起口子窖我们首先想到的是什么？五年铁盒陶瓶口子窖这一支单品。提起西凤酒，我们会想到什么？六年和
十五年西凤酒。这两款由好猫公司运作的产品成了西凤酒成就陕西王的利器。提到种子酒，我们首先想到的柔和与祥和，在安徽各区域市场为种子开疆辟土，成就了种子酒在许多区域的王者地位。提起迎驾，我们首先想到的是迎驾银星，就是这款产品成就了迎驾在徽酒中的江湖地位。这些都是单品的成功案例，充分验证区域型白酒破局法则——品牌产品化！
     所谓品牌产品化，就是在品牌塑造和成长过程中，企业必须要向消费者清晰的传递一个具体的产品表现，并不断加以强化，从而将消费者对本品牌的联想固化为一支单品，最终使该单品成为本品牌的第一代言人。
     一、寻找一个适合你品牌支撑力的市场价格带，可能就是你成功打下市场的机会；
     不适你做的，你选择做了，面临的就是失败，不要抱有创造奇迹的任何幻想。
     没有做不到的，只有想不到的。对于区域型弱势企业来说，都是美丽的谎言。
     想到了，但你就是做不到，因为你没资格去做，因为你的资源不够匹配，你的品牌不够支撑，这是非常关键性的东西。
     对于区域型小企业来说，选择竞争的机会点非常重要，尤其主流性消费的价格机会，是非常关键的。
     对于区域型企业来说，寻找市场价格缝隙带，一定要把握以下三个方面：
     一是，这个价格缝隙带一定不能是消费盲区，不能改变消费者的消费习惯，不能创造消费难以转移的价格带来引领消费者进行价格带转移，这需要花很长的时间成本和资源成本进行教育和等待的；
     二是，你选择的这个价格带是你品牌能够支撑的价格带，而且这个价格带不需要花太长时间进行教育引导消费者；
     三是，这个价格带是你所在的销售区域，不是竞争最为激烈的价格带，或者是强势竞争对手看不上或者疏忽的价格缝隙，来攻击竞争对手。
     如果小企业在进行产品定位上没有把握住以上三个方面，你可能陷入到你栽树，他人乘凉，或者陷入直接与竞争对手耗战的对抗中，而消费者看不到你的付出，他们大多数人只会选择品牌影响力很强的产品，而不是选择你。
     二、主导产品一定要有一个好名字，和独特的销售卖点，否则你很难让消费者记住或从芸芸众产品脱颖而出；
     对于小企业来说，你的产品名字，必须把握这四个方面：
     一是，读起来要朗朗上口，不拗口；
     二是，或与地方特色、社会的民俗民风文化或与有一定的联系；
     三是，或与企业自身的标志性的东西有一定的联系；
     四是，产品的名字一定要有一定的延伸性。
     特劳特甚至认为这是最重要的营销决策。一个好的名字能让产品瞬间在消 费者头脑中生根并引发正面联系。
     至于独特产品销售卖点，这对于小企业来说，可能很具挑战性，但却是最 容易做到的，因为独特的销售卖点，往往多是概念性的价值点，并非一定要依 托真正的技术支撑和工艺支撑等。
     对于小企业来说，只有在主流的销售卖点上，进行差异化的概念塑造或升级。比如宣酒的“小窖酿造更绵柔”，古井贡酒的“手工酿造，年份原浆”，三井十里香的“粉韵柔香”，但必须把握这个概念点对于消费者和你的客户来说，很容易记忆，很容易传播就行了，并非一定要进行颠覆性创新。
     因为区域型小企业，一是没有能力进行颠覆性的创造新的功能卖点，二是即使有你能力创造改变主流观念的独特卖点，但是也没有能力进行推广教育消费者，推广力不到，公信力就不足，很容易成为先烈。
    
    三、产品自身的卖相一定要强，让产品本身就具备销售力
     一是，好的包装。包装要能产生吸引力和冲击力，所以要把包装作成一个视觉广告，一个无声的文案。古井贡酒推出的年份原浆系列产品就在包装上下足了功夫，虽然包装成本不高，让消费者看到产品就感觉物超所值或者看到就愿意尝试购买，能够从感官俘获他们的心。口子窖突破性的铁盒曲线陶瓶创造的包装差异化。
     二是，一定要跳。意思是说产品在终端陈列时很容易从众多竞品中跳出来，刺激消费者的眼球。这并不是要求包装多么精美，档次多么高档，而是在同等材料、价格的基础上，产品设计的某些表现元素一定要有自己的独特风格，而且这个风格一定能够抢占消费者的眼球，俘获消费者的心。洋河蓝色经典创造了色彩的差异化，在沿袭历史传统的基础上，大胆的将原来的淡蓝色主色调提升至最纯净的蓝色，并由此提出了“男人的情怀”这一色彩联想，使蓝色经典在各地市场迅速提升。
     三是，若有强有力的盒内促销，一定要在外盒上表现出来，告知消费者，因为这也是产品的卖点之一。或者产品的内瓶要让消费者感觉有一定的收集价值，或者可以用于别的方面，这容易初次刺激消费者前几次好奇性的购买，对于小企业要的就是这个效果。因为消费者连续三次消费这个产品，就容易形成习惯，等对手还没有出来更有杀伤力的东西时，你的市场分量是逐渐增加的。而且对于这样的异性瓶，最好能够在外包装上体现出来，这样不仅跳而且很容易吸引消费者。异型瓶只要不是易损的，容易批量的生产的，小企业是可以考虑在这个方面进行创新的，来增加产品本身的卖点。因为只要材料一样，成本是差不多的，只是多了个模具开发费用，而且生产达到一定的量时，模具费用是返还给企业的。
     四是，包装的开启方法一定要方便，我见过许多产品，设计的很有特色，有很强的卖点，但美中不足，就是开启很不方便，造成许多消费者，在试用一次过后，不愿意二次消费。
     四、合理的渠道利润安排，是保证渠道主推的关键
     对小企业来说，你的产品首先卖给的不是消费者，而是渠道，你必须首先成为渠道品牌，首先渠道接受你的产品，接受了你带给他们的利益点，而愿意为这个利益点付出，就是不停得推销你的产品，这是最为关键的。
     小企业的成长离不开渠道的支撑，离开了渠道，对于小企业来说，根本就是无根之本。
     如何给予渠道合理的利润安排，既不能过于高出竞争对手的利润，也不能和竞争对手差不多，高了可能是你一次性把渠道利润透支，而客户对渠道利润的要求是逐渐递加的，在你的产品还没有成为畅销产品之时，你还需要三波以上渠道促销活动，来助推客户销售的积极性的。（这里渠道主要指终端）。
     所以，我们在制定渠道利润时，针对企业准备打造的主导产品，也就是未来能够畅销的产品，对于渠道利润采取1.5法则。然后预留一定渠道空间，为后来的渠道促销备用。
     五、区域型小企业更需要产品突破
     经历太多的中小型酒水企业，多是一无品牌，二是无市场，三无队伍，四无资源，五无思路。甚至可以说，他们几乎是处于一无所有的状态，手中只有一些生产产品的硬件设施，有个甚至是非常低劣的生产线，依靠一个厂房的空架子和土地增值，挣扎在生存的边缘。
     面对这样的小企业，我们咨询公司又能从什么方面进行大格局、大手笔、大作为的方式，对这样小企业让活的更出色呢？企业本身的现状决定你营销思维的高度以及营销行为的导入。面对这样的这样的企业，我们只能采取大格局、小手笔、大作为的手法，来盘活企业，发展企业。
     但唯一能够入手的，也多从产品本身着手，整合渠道资源和消费者资源，让企业迅速杀开一条血路，成就自己的竞争优势，这也是我写篇文章的根本出发点。但愿能给众多的区域中小型企业提供一种解决问题的方法。
    
    


智卓营销咨询机构董事长，区域白酒业绩增长专家，酒类企业问题解决专家，专注于区域白酒高效成长、持续增长。电话：13966699404；智卓微信号：zhizhuo1919。